2024年，是體育營銷大年，眾多國際頂級(jí)體育賽事相繼舉辦，猶如一場(chǎng)場(chǎng)商業(yè)與體育激情碰撞的盛宴。

　　巴黎奧運(yùn)會(huì)的盛大舉辦，吸引著全球目光聚焦，其蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值為品牌提供了無與倫比的曝光舞臺(tái)，各大贊助商們紛紛策劃著獨(dú)具匠心的營銷活動(dòng)，力求在這場(chǎng)全球矚目的體育狂歡中脫穎而出，將品牌形象深深烙印在數(shù)億觀眾心中。歐洲杯、美洲杯等足球盛事也不甘示弱，其緊張刺激的比賽進(jìn)程、熱血沸騰的球迷氛圍，不僅讓體育愛好者們心潮澎湃，更為體育營銷開辟了廣闊天地。

　　近期，中國移動(dòng)咪咕公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)拓展中心商業(yè)廣告負(fù)責(zé)人王鴻儒分享了咪咕在創(chuàng)新營銷領(lǐng)域的探索歷程與顯著成果，展現(xiàn)其在科技星空體育官方入口變革浪潮中依托多元布局實(shí)現(xiàn)營銷突破的戰(zhàn)略路徑。

　　王鴻儒首先回顧了咪咕十年發(fā)展，始終秉持科技創(chuàng)新與垂直專注精神。從2018 年世界杯新媒體全場(chǎng)次直播解說，到 2021 年首個(gè) 5G 歐洲杯直播、2022 年世界杯元宇宙直播，再到 2023 年亞運(yùn)會(huì)全民 AR 互動(dòng)以及今年夏天歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)雙賽 AI 直播，咪咕在重大體育賽事轉(zhuǎn)播技術(shù)創(chuàng)新方面屢創(chuàng)佳績(jī)。尤其在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，內(nèi)容播放量超 150 億，全網(wǎng)曝光超 728 億，新媒體影響力指標(biāo)位列第一，彰顯其在用戶、內(nèi)容與商業(yè)運(yùn)營方面的卓越成效。

　　在戰(zhàn)略布局星空體育官方入口上，咪咕公司圍繞產(chǎn)品、場(chǎng)景與用戶展開多維度布局。產(chǎn)品方面，擁有視頻、音樂和彩媒、游戲閱讀、元宇宙四大賽道。視頻聚焦獨(dú)家與第一策略，以體育為核心，年直播超9000 場(chǎng)，月活用戶超5億，同時(shí)推動(dòng)劇集與紀(jì)錄片發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中短劇品牌化升級(jí)；音樂和彩媒憑借全曲庫高音質(zhì)與泛場(chǎng)景能力，融合多元維度，依托運(yùn)營商優(yōu)勢(shì)推出彩鈴媒體平臺(tái)，月活用戶分別超 1.5 億與4億；閱讀深度融合網(wǎng)文與短劇，擁有 60 萬網(wǎng)文與 5000 多部短劇，年生產(chǎn)短劇超百部；游戲推動(dòng)傳統(tǒng)與云游戲融合，主打益智健康類，匯聚超 2100 多款精品云游戲；元宇宙運(yùn)用數(shù)字人、AR/VR 與 AI 大數(shù)據(jù)，提供創(chuàng)新沉浸式體驗(yàn)，成為行業(yè)領(lǐng)先平臺(tái)。

　　場(chǎng)景布局主打超級(jí)鐵三角，通過個(gè)人小屏APP 矩陣覆蓋個(gè)人場(chǎng)景，依托中國移動(dòng) 2.1 億家庭用戶布局家庭市場(chǎng)，在家庭體育內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)先，同時(shí)打造通話場(chǎng)景全流程覆蓋，構(gòu)建用戶流量閉環(huán)，并與 40 余家汽車廠商合作，將產(chǎn)品植入 152 款智能汽車，拓展全場(chǎng)景合作模式。用戶層面，咪咕匯聚年輕、高品質(zhì)且活力十足的用戶群體，半數(shù)用戶日活，超 75%有付費(fèi)行為，超 8 成喜歡線上線下互動(dòng)，具有高粘性、高消費(fèi)與高互動(dòng)特征，依托中國移動(dòng)龐大用戶體量與強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力，可通過六大維度、千余細(xì)分標(biāo)簽助力廣告主精準(zhǔn)定位觸達(dá)用戶。

　　內(nèi)容布局呈現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變，從賽事轉(zhuǎn)播中心進(jìn)化為自制內(nèi)容+ 賽事伴隨式生態(tài)服務(wù)，提供 200 多路方言解說二臺(tái)節(jié)目，基于移動(dòng)分省與垂直生態(tài)鏈路打造立體化直播生態(tài)；賽事版權(quán)廣泛覆蓋大賽、聯(lián)賽、杯賽及精品垂直賽道，如搏擊、高爾夫、圍棋等；在劇與紀(jì)錄片方面，打造特色影視劇與涵蓋歷史人文的優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片，如《布達(dá)拉宮》《岡仁波齊》及與 BBC 合作項(xiàng)目，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶共生共融共進(jìn)。

　　基于多年運(yùn)營與營銷經(jīng)驗(yàn)，咪咕推出營銷方法論CHEER FOR PASSION，以用戶情緒為核心，在場(chǎng)景、內(nèi)容、互動(dòng)創(chuàng)新等領(lǐng)域注入活力，助力品牌實(shí)現(xiàn)從數(shù)字鏈接到深度情感鏈接的升級(jí)，涵蓋場(chǎng)景觸達(dá)、內(nèi)容點(diǎn)亮、情緒激活、數(shù)據(jù)提效與長(zhǎng)期陪伴五個(gè)環(huán)節(jié)，并推動(dòng)整合力、原創(chuàng)力與科技力三大能力升級(jí)。通過實(shí)際案例展示能力升級(jí)成效，如與寧德時(shí)代在歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)和五大聯(lián)賽期間的合作，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸、內(nèi)容整合與傳播方面深度整合，邀請(qǐng)世界冠軍與金牌解說，通過全媒體矩陣實(shí)現(xiàn)超 4 億用戶覆蓋與百億品牌曝光；太保體育營銷中，通過直播室場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)員故事分享與營銷矩陣傳播，激活品牌資產(chǎn)，提升品牌故事傳播效果；在科技力方面，通過AI大模型技術(shù)將中國傳統(tǒng)文化元素與賽場(chǎng)熱點(diǎn)相融合。另外，以賽事演播室場(chǎng)景為范例，呈現(xiàn)未來場(chǎng)景電商發(fā)力趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、場(chǎng)景與電商無縫銜接。

　　咪咕還基于CHEER 模型推出系列營銷產(chǎn)品，如覆蓋多場(chǎng)景的 big day 產(chǎn)品與情感類產(chǎn)品，在特定高光時(shí)刻助力品牌轉(zhuǎn)化。同時(shí)，在創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用上，于 2025 年廣告招商大會(huì)攜手與英特爾、電通中國、微軟、省廣集團(tuán)、科大訊飛、長(zhǎng)虹佳華、中國移動(dòng)研究院（九天人工智能）等行業(yè)伙伴打造咪咕AI+廣告戰(zhàn)略聯(lián)盟，匯聚全域資源與能力，全鏈路助力廣告主智能化降本增效，實(shí)現(xiàn)情感連接與全域觸達(dá)。

　　王鴻儒強(qiáng)調(diào)，體育是慢產(chǎn)業(yè)，體育營銷需秉持長(zhǎng)期主義。面向2025 年，咪咕將以熱愛為驅(qū)動(dòng)，以開放包容心態(tài)與廣告主攜手共創(chuàng)體育營銷美好未來，持續(xù)在創(chuàng)新營銷領(lǐng)域深耕拓展，為行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量與價(jià)值。

　　3.新技術(shù)，如AR、VR以及AI技術(shù)的應(yīng)用，賦能廣告營銷，實(shí)現(xiàn)降本增效。

　　今年咪咕打造的一些案例也體現(xiàn)了以上趨勢(shì)。例如，與英特爾合作的“AI詩人評(píng)奧運(yùn)”，通過AI技術(shù)快速生成內(nèi)容，并結(jié)合民族情感和文化元素，在奧運(yùn)會(huì)期間精準(zhǔn)觸達(dá)熱點(diǎn)，取得了良好的傳播效果。與寧德時(shí)代的合作也展示了完整的一站式服務(wù)，從策劃到執(zhí)行，幫助品牌抓住熱點(diǎn)，長(zhǎng)期覆蓋消費(fèi)者并強(qiáng)化品牌心智。

　　例如，我們與英特爾的合作，通過AI技術(shù)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為廣告素材，并結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行傳播，成功傳達(dá)了品牌理念。

　　此外，AI技術(shù)也應(yīng)用于生產(chǎn)端。例如，在奧運(yùn)期間，我們推出了《AI乒中國》節(jié)目，通過AI大數(shù)據(jù)對(duì)乒乓球比賽中的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行技術(shù)化處理，再通過AR呈現(xiàn)給觀眾，讓他們沉浸式體驗(yàn)精彩瞬間。在AI的幫助下，我們實(shí)現(xiàn)了從營銷到生產(chǎn)的全鏈條創(chuàng)新，并且相信隨著AI技術(shù)的不斷迭代，未來會(huì)帶來更多創(chuàng)意和變革。

　　1.構(gòu)筑超級(jí)入口和場(chǎng)景：我們將在小屏市場(chǎng)上通過視頻、音樂、閱讀、游戲和元宇宙應(yīng)用，整合流量，打通多個(gè)觸達(dá)場(chǎng)景。

　　2.家庭場(chǎng)景建設(shè)：利用中國移動(dòng)2.1億家庭用戶，打造更多體育內(nèi)容相關(guān)的家庭生態(tài)。

　　3.新型數(shù)字媒體傳播方式：通過整合通話前、通話中和通話后的短信，利用獨(dú)特的彩鈴體系，覆蓋約4億用戶。

　　在內(nèi)容方面，我們將持續(xù)聚焦體育領(lǐng)域，并提出“一主兩特”的概念：以體育為核心，打造特色影視劇，同時(shí)推出特色紀(jì)錄片內(nèi)容，滿足多樣化需求。

　　此外，結(jié)合人工智能等新興科技，我們將構(gòu)建品效合一的營銷陣地。例如，在賽事直播中，解說員可以同時(shí)帶貨，觀眾邊看邊買，形成良好的品效融合環(huán)境。以往與李寧的合作過程是一個(gè)成功的嘗試。在每年的CBA總決賽期間，李寧推出冠軍裝備，比賽期間這些商品瞬間被搶購一空。未來，我們將繼續(xù)在提供的營銷服務(wù)中體現(xiàn)更多類似應(yīng)用。我們將繼續(xù)拓展并提升廣告主和消費(fèi)者的營銷服務(wù)質(zhì)量。