【文眼】當我們回首2024年運動品牌市場的風云變幻時，不難發(fā)現(xiàn)本土品牌與海外品牌之間的激烈競爭既展現(xiàn)了共性，又各自彰顯了鮮明的個性。

　　近幾個周末，財經(jīng)界的盛事如繁星點點，各大平臺競相直播年會、論壇，微信視頻號上更是財經(jīng)媒體直播的“海洋”，至少三家財經(jīng)大咖的直播躍然眼前。初時，我略感疑惑，這究竟是何方神圣的日子，能讓財經(jīng)機構(gòu)的論壇如馬拉松般“撞日”，紛紛選擇在這幾個周末綻放光彩？

　　與此同時，體育產(chǎn)業(yè)的頒獎典禮預(yù)熱已悄然拉開序幕，熟悉的體育產(chǎn)業(yè)媒體紛紛亮出“家底”，各類頒獎典禮的宣傳如火如荼。而我所關(guān)注的公眾號，也如約而至地推送了各細分賽道的年度盤點系列稿件，仿佛在為這一年的辛勤耕耘畫上一個完美的句號。

　　當2024年的尾聲漸漸逼近，最后一個月的倒計時已經(jīng)悄然啟動，無論是哪種形式的行業(yè)盤點，還是對未來的展望，都已成為這個時間節(jié)點的“規(guī)定動作”。在這股盤點與展望的洪流中，我們也想緊隨潮流，對中國運動品牌市場這一細分賽道進行一次“年終回望”。

　　在這篇稿件中，我并未刻意為2024年的中國運動品牌市場設(shè)定五個關(guān)鍵詞或十大重要事件，而是希望以一種更自然的方式，對運動品牌在這一年中發(fā)生的共性事件進行細致的梳理，并結(jié)合這些事件進行深入解讀。讓我們一起，透過這些共性事件的“棱鏡”，窺探2024年中國運動品牌市場的斑斕色彩。

　　根據(jù)大型技術(shù)調(diào)查顧問公司Technavio的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年中國運動服裝市場的規(guī)模已經(jīng)達到2051億元，預(yù)計到2029年這一市場規(guī)模將達到3078億元，數(shù)字直接反映了中國運動鞋服市場的發(fā)展空間。

　　龐大的人口規(guī)模、中國消費者對健康和體育運動的重視程度，年輕群體眾多、市場充滿活力符合運動品牌的期待，這也是中國市場成為全球最大的體育消費市場和最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋坏脑颉?

　　對于耐克、阿迪達斯、彪馬、Lululemon等國際大牌而言，中國市場雖非其本土領(lǐng)地，卻無疑是業(yè)績版圖中不可或缺的重要一環(huán)。特別是在2024年，當跨國運動品牌在其大本營遭遇經(jīng)營寒流，業(yè)績微增甚至連續(xù)下滑之際，中國市場猶如一股清流，逆勢上揚，扮演了至關(guān)重要的“壓艙石”角色。

　　在2024財季，安德瑪在全球營收下降3%的嚴峻形勢下，中國市場所在的亞太地區(qū)卻以5.8%的同比增長率獨領(lǐng)風騷。耐克同樣在全球營收僅增長1%的平淡表現(xiàn)中，大中華區(qū)市場卻以8%的同比增長率脫穎而出，并保持了7個季度的連續(xù)增長。而阿迪達斯在2024年第三財季更是全球營收超預(yù)期，大中華區(qū)同比增長9%，連續(xù)6個季度實現(xiàn)了“有質(zhì)量的增長”，其強勁的市場表現(xiàn)，令人矚目。

　　阿迪達斯對此深有體會，并毫不吝惜地表達了對中國市場的重視與熱愛。去年9月，阿迪達斯新任首席執(zhí)行官比約恩古爾登首次踏上中國這片熱土，身著印有“中國”字樣的運動服，用行動詮釋了“我是中國的鐵桿粉絲”的深情厚誼。今年9月，古爾登第三次來華，依舊保持著這一標準穿搭，更加堅定地重申了對中國市場的無限肯定與殷切期待。

　　中國運動服裝市場的潛力和蓬勃的活力，吸引著全球運動品牌的目光，成為競相追逐的“香餑餑”。

　　中國運動品牌市場逆勢而上的潛臺詞是消費需求不減，甚至呈現(xiàn)增長態(tài)勢。耐克、阿迪達斯、彪馬等非本土品牌已經(jīng)用業(yè)績表明中國用戶對運動品牌的需求。

　　本土運動品牌的業(yè)績也同樣說明了這一點。安踏、李寧、特步和361度發(fā)布的2024年中期業(yè)績報告，“增長”成為主基調(diào)。安踏營收同比增長13.8%，李寧為2.3%，特步為10.4%，361度為19.2%。

　　需要明確的是，安踏、李寧、特步和361度的業(yè)績報告涉及的營收主要來自中國市場，海外市場的比重比較低。以李寧為例，143.45億收入中，海外市場營收僅占總營收的比重為1.7%。四家運動品牌的營收實現(xiàn)不同幅度的增長，再次印證了本土市場的消費潛力和需求空間。

　　與耐克、阿迪等海外品牌相比，本土品牌的影響力和受青睞程度也在增加。安踏集團上半年營收337.4億元，超過耐克中國（281.29億元）、阿迪達斯中國（131.7億元）。另一家本土品牌李寧（143.5億元）也有了與阿迪達斯中國掰手腕的底氣。

　　安踏、李寧等本土品牌受寵原因是多方面的，如消費者心理變化、品牌策略調(diào)整和市場環(huán)境等。積極的一方面是，當消費者重新對本土品牌認識、建立聯(lián)系、重建好感，其產(chǎn)品設(shè)計、科技創(chuàng)新、文化元素也更容易被消費者認可，雙方易于建立更穩(wěn)定的認同關(guān)系。就像如今，不少消費者購買路跑裝備不再以耐克、阿迪為首選，特步、李寧等本土品牌也是消費者重要的選擇。

　　積極出海是中國運動品牌在2024年不容忽視的一個重要動作。對本土品牌來說，國際化是繞不開的話題，也是生存發(fā)展必然要走的一條路。

　　1999年，李寧提出了品牌國際化的戰(zhàn)略，以專賣店的策略將李寧產(chǎn)品帶到了歐洲和美國，以高端品牌形象進入當?shù)厥袌觥?5年的歷程中，盡管李寧在推進國際化的進程中經(jīng)歷了起起落落，但對出海和全球化的思路并沒有改變。10月22日晚，李寧發(fā)布公告，通過間接全資附屬公司與紅杉中國管理的實體成立合資公司，在中國內(nèi)地以外地區(qū)獨家開發(fā)及經(jīng)營品牌業(yè)務(wù)。

　　在此之前，李寧業(yè)績增長已經(jīng)出現(xiàn)明顯放緩的趨勢，為了應(yīng)對市場經(jīng)營壓力，李寧在中期業(yè)績報告中表達了開拓新興市場的工作已經(jīng)箭在弦上。與紅杉聯(lián)手出海，直接來看面對日趨激烈的中國市場競爭，是李寧緩解經(jīng)營壓力之舉。不過，從長遠布局，李寧離不開全球星空體育官方入口化，正如他們早在25年前就已經(jīng)確定了這樣一條正確的道路。

　　與李寧成為國際品牌的策略不同，安踏體育走的是一條公司化發(fā)展的道路。從2009年首次提出成為世界級體育用品公司的安踏，憑借對FILA的收購、運營走出了多品牌戰(zhàn)略的第一步。2016年安踏加速多品牌進程，迪桑特、可隆等運動品牌在中國地區(qū)的合作權(quán)益讓安踏有了成為世界領(lǐng)先的多品牌集團。亞瑪芬體育集團的收購奠定了安踏體育世界級多品牌集團的定位。

　　在多品牌集團上安踏體育是成功的，事實上，除了亞瑪芬體育外，安踏體育真正算得上是國際品牌的只有FILA，被視為第三條增長曲線的迪桑特、可隆只有中國市場的相關(guān)經(jīng)營權(quán)益。單從這一點上，李寧算是本土運動品牌中最接近全球化的。安踏體育選擇了歐文，一個有號召力的“合作方”。歐文憑借其關(guān)注度和帶貨能力，將安踏品牌帶入美國市場，加速品牌的國際化。

　　另外，去年簽下約基奇的361度終于為后者推出個人首款簽名球鞋。361度簽下巔峰期的約基奇，順勢為其選推出個人首款簽名鞋，也在為其全球化推進鋪路。

　　當中國運動品牌忙著走出去，尋求國際化的同時，海外品牌也正在走進中國市場，像本土品牌那樣，想要在這里攫取一桶金。

　　運動品牌OAKLEY在杭州開設(shè)中國首家全品類門店，韓國品牌Discovery Expedition進入中國市場并計劃在主要城市開設(shè)線下門店、美國品牌WILDTHINGS在上海開設(shè)中國首店，Lululemon美國市場的主要競爭者ALO Yoga也將于2025年在中國市場開設(shè)首家門店。

　　不少海外運動品牌在其倚重的歐美市場遭受經(jīng)營壓力，當彪馬、安德瑪、Lululemon等品牌在中國市場業(yè)績表現(xiàn)強勢，連續(xù)多個季度營收增長，新品牌尋求海外市場自然不可避免，就像李寧對新興市場的期望一樣。

　　相比歐美市場，中國尚屬增量市場。已經(jīng)走進來的海外品牌，本土成長起來的品牌已經(jīng)形成競爭態(tài)勢，這樣的競爭正在不斷加劇。當更多新興品牌加入，可以預(yù)見的是，運動品牌的競爭會愈加激烈。原有品牌如何守住市場優(yōu)勢，新興品牌又該怎么虎口奪食，只能留給消費者來決定。

　　2024年被稱為體育大年，歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運會輪番上演，借助體育營銷是體育大年不可缺少的一環(huán)。除了多領(lǐng)域的品牌外，運動品牌也在用獨特的方式進行營銷，力圖借助大賽的氛圍來傳播品牌。

　　奧運會前，不少運動品牌對外展示了贊助國家隊的裝備，以此傳遞品牌理念。如5月底，耐克在上海舉辦Nike On Air非凡體驗活動，展示了Nike Air科技的歷史與文化，強調(diào)品牌是為運動員服務(wù)的品牌。安踏發(fā)布2024巴黎奧運會中國體育代表團領(lǐng)獎裝備，向世界傳達設(shè)計所包含的中國傳統(tǒng)文化底蘊。

　　職業(yè)賽事和運動員是運動品牌營銷的另一方面，耐克持續(xù)加碼籃球賽事，與NBA、WNBA之間的全球裝備、商品、營銷及內(nèi)容合作關(guān)系延長12年。阿迪達斯與阿根廷足協(xié)延長合作關(guān)系至2038年，李寧與CBA公司續(xù)簽合作，繼續(xù)以官方戰(zhàn)略合作伙伴的身份為聯(lián)賽提供球衣和球鞋裝備。喬丹品牌從阿迪達斯手中挖到特雷楊，中國運動員王嵐嵚、姜偉澤、鄒陽與彪馬進行合作等。

　　當然，圍繞體育賽事或明星運動員進行營銷，能講出讓人耳目一新的故事，才算是加分項。從巴黎奧運會到多個網(wǎng)球職業(yè)賽事，鄭欽文一直在延續(xù)個人的精彩表現(xiàn)，作為裝備贊助商的耐克也順勢推出了一系列營銷活動如量身打造海報和廣告，社交媒體互動發(fā)布鄭欽文訓練、比賽和日常生活的照片視頻，聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)等多種方式提升品牌知名度、與消費者建立情感鏈接。

　　最值得關(guān)注的是耐克換帥，那個讓耐克不酷的男人終于還是走了，取而代之的是曾在耐克有過輝煌歷史的老人，重回耐克擔任CEO，希爾覺得回家的感覺真好。對于耐克換帥，關(guān)注的除了誰是新任CEO，更重要的是，新領(lǐng)導者能否帶領(lǐng)這艘運動品牌巨輪重新駛?cè)肷钏畢^(qū)。

　　迎回“老人”的還有安德瑪，創(chuàng)始人Kevin Plank重回公司并擔任總裁兼CEO，以期更好應(yīng)對市場競爭和業(yè)績增長壓力。無論是耐克還是安德瑪，老面孔的回歸是他們對品牌有著深厚的情感和深入的了解，品牌也希望他們的回歸帶來新的活力和創(chuàng)新。

　　當然，不少品牌也在有些重點領(lǐng)域出現(xiàn)了新面孔。如耐克任命董煒為大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官，以及ACG品牌全球CEO。安踏任命肖泳為專業(yè)運動群國際事業(yè)部負責人，全面負責安踏品牌國際事業(yè)部的管理工作。

　　對運動品牌而言，換帥通常是為了更好地應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，推動業(yè)績增長或?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。管理層的變化亦是如此，肖泳的任命符合安踏近期加速全球化的目標。

　　風口來了，豬都能上樹。如果從2014年往后數(shù)的兩三年里，好像到處都是機會，要與體育有關(guān)的賽道好像都成為從業(yè)者眼中的風口。

　　如今，體育賽道哪里是風口？其實，說起來很簡單，有需求的賽道就是風口。說起風口，戶外運動是2024年最受關(guān)注的賽道之一，戶外運動品牌尤為活躍。戶外運動熱潮下，始祖鳥成了品牌想要平替的對象。

　　早已淡出公眾視野的美特斯邦威又詮釋了一次“不走尋常路”的含義，率先喊出了要做始祖鳥平替品牌，將業(yè)務(wù)拓展到了戶外服飾。另外一家中國戶外品牌PELLIOT伯希和則完成了數(shù)億元人民幣B輪融資，加速布局專業(yè)及高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計與研發(fā)，同時用于公司線下渠道布局及全球供應(yīng)鏈體系的完善。

　　除了戶外領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌外，安踏、李寧等運動品牌也在戶外運動領(lǐng)域加速布局。安踏成為2024年香港100越野賽官方技術(shù)裝備提供商并冠名了高黎貢超超級山徑賽等越野賽事。李寧則在7月對外呈現(xiàn)首個戶外系列產(chǎn)品，展示其在戶外領(lǐng)域的專業(yè)實力。

　　一方面是加速布局者，另一方面還有海外市場成熟的品牌進入中國市場。上文所說的韓國品牌Discovery Expedition、美國品牌WILDTHINGS都是比較知名的戶外運動品牌，2024年內(nèi)已經(jīng)在中國市場開設(shè)首家線下門店。此外，像薩洛蒙、Goldwin等戶外品牌也在加速在中國市場開店。

　　路跑雖然已經(jīng)算不上是風口，但2024年的路跑市場，依舊是運動品牌爭奪的重要賽道。頂級賽事贊助權(quán)爭奪、產(chǎn)品創(chuàng)新與升級、社交媒體營銷等方方面面，都有運動品牌的爭奪。尤其隨著馬拉松賽事的逐步恢復(fù)，參與人群規(guī)模的不斷擴大，運動品牌在這一賽道的爭奪會更加激烈。

　　當我們回首2024年運動品牌市場的風云變幻時，不難發(fā)現(xiàn)本土品牌與海外品牌之間的激烈競爭既展現(xiàn)了共性，又各自彰顯了鮮明的個性。即便歷經(jīng)一年，本土品牌追求海外拓展的目標依舊堅定，中國市場的競爭態(tài)勢之激烈并未有絲毫減退，戶外運動與路跑熱潮所激發(fā)的裝備需求在持續(xù)高漲，品牌營銷資源的激烈爭奪亦未曾停歇。

　　展望未來，2024年運動品牌的某些戰(zhàn)略動向?qū)⒌靡匝永m(xù)，并在2025年步入一個全新的周期，為我們開啟一個更加值得期待的新篇章，這正是辭舊迎新所蘊含的深刻意義。（完）