剛剛過去的2024年，無疑是個體育大年，白酒行業(yè)雖然面臨調整期的巨大壓力，但在營銷領域與體育產(chǎn)業(yè)的融合卻達到了新的高度。

　　從年初到年末，不論是在巴黎奧運會賽場內外，還是在各類商業(yè)比賽的臺前幕后，體育營銷的賽場上，白酒品牌從未缺席。

　　而在為數(shù)眾多開展體育營銷的品牌當中，又有哪些賽事讓人眼前一亮或是別具一格？

　　巴黎奧運會上，國乒榮耀豐收，包攬五金，又一次掀起國民對“國球”的關注熱潮；鄭欽文一舉奪冠，實現(xiàn)了中國歷史上奧運網(wǎng)球單打冠軍零的突破，使其本人和網(wǎng)球項目都成為品牌炙手可熱的“種子選手”……

　　乒乓球方面，9月26日至10月6日，WTT中國大滿貫在首鋼園舉行，本次比賽是WTT大滿貫賽第一次來到中國，也是北京自1961年第26屆世乒賽后，時隔63年再一次舉辦世界頂級乒乓球比賽。

　　在此期間作為WTT世界乒聯(lián)全球頂級合作伙伴、WTT世界乒聯(lián)全球指定慶功酒的水井坊不僅全程亮相，還在10月7日舉辦了“水井坊·第一坊首屆坊主節(jié)”，邀請粉絲會員及世界冠軍、知名藝人齊聚一堂，并借名賽名人之力，打造自身品牌IP。

　　網(wǎng)球方面，9月23日至10月6日，亞洲級別最高、影響力最廣的男女綜合性網(wǎng)球賽事，2024年中國網(wǎng)球公開賽在北京國家網(wǎng)球中心開賽，此次比賽也是鄭欽文2024年在中國賽季的首秀，引發(fā)極大關注。

　　而中華酒發(fā)揮北京本土品牌優(yōu)勢，與中網(wǎng)攜手，成為2024中網(wǎng)獨家合作伙伴。通過中網(wǎng)官方指定慶功酒亮相官方球員酒會、聯(lián)合推出聯(lián)名產(chǎn)品、舉辦球星粉絲見面會等方式實現(xiàn)在消費者面前的強勢露出。

　　當然，作為澳網(wǎng)全球唯一白酒合作伙伴的瀘州老窖也同樣參與其中，持續(xù)打造了“勝利時刻”“冠軍之夜”“1573球場冠名”“1573主題日”等主題場景，提升國窖1573在澳網(wǎng)賽場上的存在感。

　　足球方面，作為曼城俱樂部“全球唯一白酒合作伙伴”的劍南春借助曼城隊7年內贏得6次聯(lián)賽冠軍，并且四連冠的機會，聯(lián)合全國300位曼城球迷創(chuàng)作了一份獨特的冠軍禮物，共同慶祝曼城英超四連冠。

　　此外，還有茅臺與央視聯(lián)合發(fā)布“從北京到巴黎—中法藝術家奧林匹克行”，五糧液獨家冠名《中餐廳8》推出“奧運菜單”等案例，也讓人記憶深刻。

　　體育營銷雖好，但想要找對項目、收獲足夠大的傳播價值，也是一門極深的學問。

　　就拿水井坊來說，乒乓球本身就在中國具有非常廣闊的群眾基礎，而WTT作為世界乒乓球頂級賽事更是關注度極高，這就讓水井坊在贊助之外能夠與WTT和乒乓球有更多的表現(xiàn)形式，并通過乒乓球邀請賽等賽事持續(xù)提高相關目標受眾的關注度和參與度，進而為品牌影響力和銷售業(yè)績賦能。

　　此外，除開與賽事合作外，白酒品牌與運動員或者一支隊伍之間的攜手也不少見。

　　例如，劍南春與曼城俱樂部之間的合作；中國體壇冰雪CP徐夢桃、王心迪牽手步入婚姻殿堂，水井坊井臺成為“冠軍之選”等。這類合作的優(yōu)勢在于，很多冠軍運動員或者隊伍在垂直領域的號召力十分強大，具備帶貨能力，可以為品牌帶來正向價值。

　　還有聯(lián)名產(chǎn)品，近年來，白酒聯(lián)名周邊的做法有很多，在體育領域也有不少點睛之筆。不少品牌都與一些賽事推出了聯(lián)名紀念酒，或者與一些冠軍運動員和隊伍推出冠軍紀念酒等等。其特殊的寓意、獨特的酒體都使其具備了保值升值的可能性。

　　此外，金徽酒還星空體育首頁與青海省特色相結合，冠名了騎行項目2024環(huán)湖賽“互助——貴德”賽段及“沖刺積分榜首”的綠色“領騎衫”；天佑德青稞酒則與越野跑、山地自行車越野賽等賽事進行合作，充分發(fā)揮地方特色優(yōu)勢，進軍極限運動圈層。

　　據(jù)相關數(shù)據(jù)估算，到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模有望突破5萬億元大關，增加值占國內生產(chǎn)總值比重將達到2%，居民體育消費總規(guī)模將超過2.8萬億元，從業(yè)人員數(shù)量將突破800萬人，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例也將攀升至38.5%。

　　這一系列數(shù)據(jù)預示著，在廣闊的宏觀政策空間下，體育產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的“快車道”，未來潛力無限，也為白酒行業(yè)體育營銷提供了更為廣闊的前景。

　　但必須說明的是，體育營銷雖好，但作為一種品牌傳播的手段，尤其是在行業(yè)調整加深的當下，也有白酒品牌在體育營銷中面臨投入產(chǎn)出不匹配、競爭加劇等挑戰(zhàn)。特別需要注意的是，對需要投入大量資金和資源的體育營銷來說，回報并不總是立竿見影。

　　同時，隨著越來越多白酒品牌涉足體育營銷領域，競爭也日益激烈。此外，白酒品牌還需要避免體育營銷中的誤區(qū)，如盲目跟風、缺乏長期規(guī)劃等，以實現(xiàn)精準營銷和持續(xù)發(fā)展。

　　因此，在“消費理性+價格理性”的雙理性時代，企業(yè)不止需要重視體育營銷，還需要具備卓越的品質、超高的性價比，才能通過體育營銷讓消費者從“沖動買單”變成“持續(xù)買單”。

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