伴隨著決賽終場(chǎng)哨聲吹響，2024年歐洲杯以西班牙斗牛士戰(zhàn)勝英格蘭三獅問鼎德勞內(nèi)杯為結(jié)局落下了帷幕。作為今夏最重要的體育盛事之一，歐洲杯官方贊助商海信和西班牙國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴TCL在賽場(chǎng)內(nèi)外都賺足了眼球，中國(guó)黑電雙雄為進(jìn)一步開拓歐洲市場(chǎng)打響了知名度。

　　而緊隨歐洲杯之后，則是今年在歐洲舉辦的另一體育盛會(huì)——2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，其官方贊助商名單中，兩大老牌家電品牌三星、松下位列其中。在時(shí)間相隔不到半月、主辦地分屬法德的兩大體育賽事間，中日韓三國(guó)在歐洲家電市場(chǎng)迎來碰撞。

　　“體育營(yíng)銷是個(gè)慢功夫?！痹?月26日的世界經(jīng)濟(jì)論壇第十五屆新領(lǐng)軍者年會(huì)上，海信集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)賈少謙曾如此總結(jié)道。

　　他還提到，很多世界品牌發(fā)展過程中都走了體育營(yíng)銷的道路，印象特別深刻的是三星成為漢城奧運(yùn)會(huì)主贊助商，其后來的發(fā)展和當(dāng)年舉措有很大關(guān)系。

　　出海的道路并非只有一條，但回顧各大家電巨頭的全球化進(jìn)程，依然能描摹出一些相似的軌跡。時(shí)間拉回到1988年，作為繼東京之后第二個(gè)舉辦奧運(yùn)會(huì)的亞洲城市，漢城在收獲世界關(guān)注的同時(shí)，也為本土品牌提供了一個(gè)站在聚光燈下的絕佳機(jī)會(huì)。

　　彼時(shí)，三星旗下微波爐等產(chǎn)品正大量被送往歐美市場(chǎng)，一度因?yàn)樨浳锒逊e而被迫打折銷售，三星品牌也由此被打上廉價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)簽；在韓國(guó)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素影響，三星集團(tuán)正面臨裁員30%、負(fù)債170億美元的經(jīng)營(yíng)困局。

　　但借助本土贊助商的身份，三星在1988年期間獲得大量的品牌露出與宣傳營(yíng)銷機(jī)遇，為海外市場(chǎng)拓展打下了良好的形象基礎(chǔ)。隨著當(dāng)年年底三星掌舵人李健熙以合并三星電子、三星電子通信為契機(jī)重構(gòu)公司戰(zhàn)略，集中全集團(tuán)之力進(jìn)行復(fù)合產(chǎn)品研發(fā)，三星旗下家電、手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品開始在國(guó)外市場(chǎng)嶄露頭角，該年度三星業(yè)績(jī)暴漲27%，一躍成為全球知名品牌。

　　1997年，三星再次宣布成為奧運(yùn)官網(wǎng)合作伙伴，并從此前的本土贊助商成為TOP贊助商，隨后連續(xù)贊助多屆奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)與殘奧會(huì)，借助體育營(yíng)銷進(jìn)一步鞏固了自身的全球品牌價(jià)值。

　　而作為中國(guó)消費(fèi)者頗為熟悉的另一奧運(yùn)會(huì)知名贊助商，松下的奧運(yùn)營(yíng)銷歷史要更為悠久。

　　1984年，松下成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)專業(yè)音響系統(tǒng)和大型視頻顯示屏的供應(yīng)商。三年后，松下公司作為特許成員加入“TOP”計(jì)劃，成為全球奧林匹克合作伙伴，松下公司也與VISA、可口可樂并列為奧運(yùn)合作時(shí)間最長(zhǎng)的三大“元老級(jí)”TOP贊助商，其提供的設(shè)備產(chǎn)品涵蓋電視、攝像機(jī)、音頻設(shè)備、監(jiān)控等多個(gè)品類。

　　即便在松下公司經(jīng)歷公司發(fā)展史上巨額虧損（96.6億美元，彼時(shí)約合632.7億元人民幣）2011年至2012年，市場(chǎng)一度傳言松下將推出TOP贊助商行列以縮減成本，松下依然堅(jiān)持留在了奧運(yùn)金主陣營(yíng)中。

　　隨著2013年國(guó)際奧委會(huì)敲定東京獲得2020年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)與2013年松下扭虧為盈，2014年其也正式宣布續(xù)約奧運(yùn)全球官方合作伙伴至2024年。

　　同為為奧運(yùn)TOP贊助商，三星與松下打出的宣傳口號(hào)分別為“開放才能共贏”和“激情共享”，也與本次巴黎奧運(yùn)會(huì)“奧運(yùn)更開放”的口號(hào)相呼應(yīng)。隨著賽事開幕臨近，兩家資深贊助商也將在歐洲市場(chǎng)直面中國(guó)品牌海信、TCL等尚未消退的歐洲杯熱度。

　　結(jié)合中日韓諸多家電企業(yè)的實(shí)踐路徑來看，投入頂級(jí)體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷推廣是其在全球化發(fā)展期的共同決策，但另一方面，從宣傳方式來看，同樣作為主營(yíng)顯示類黑電產(chǎn)品的廠商，三星與松下相較于海信與TCL，在宣傳方式與風(fēng)格方面又存在著一定區(qū)別。

　　例如歐洲杯期間，海信作為賽事官方贊助商，其宣傳標(biāo)語主要圍繞市場(chǎng)地位展開，從2016年的“海信電視，中國(guó)第一”到2021年的“中國(guó)第一，世界第二”再到2024年的“中國(guó)第一，不止于世界第二”，海信的宣傳側(cè)重點(diǎn)在于展現(xiàn)公司高速增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)與國(guó)際市場(chǎng)地位。

　　此外，海信與歐足聯(lián)達(dá)成進(jìn)一步合作，成為歐洲杯VAR顯示官方合作伙伴，也是其重點(diǎn)宣傳與強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。

　　據(jù)海信集團(tuán)總裁于芝濤此前在海信全球客戶大會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)，自2016年首次贊助歐洲杯以來，7年間海信營(yíng)收增長(zhǎng)1倍，海外收入增長(zhǎng)至原來的3.5倍。

　　而作為中國(guó)黑電品牌的另一勁旅，在歐洲杯官方贊助商已被海信捷足先登的背景下，TCL則選擇以贊助德國(guó)、西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克五支球隊(duì)的方式將品牌與歐洲杯結(jié)合綁定。

　　值得注意的是，TCL同樣在宣傳中打出了“世界第二”的標(biāo)語，甚至其判定依據(jù)來源亦和海信一致——雙方均是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論。

　　區(qū)別在于，2024年一季度海信系電視以13.6%的出貨份額位列第二，而TCL電視銷量則以12.6%的市占比位居第二。

　　作為渠道與經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)體系中占據(jù)重要地位的傳統(tǒng)家電行業(yè)，兩種銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)路徑下的“全球第二”都存在一定說服力，也反映出海信和TCL國(guó)產(chǎn)黑電雙雄間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　但另一方面，在國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)相以市場(chǎng)地位展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，目前仍牢牢占據(jù)全球電視出貨量與銷量第一的三星，在隨后的奧運(yùn)品牌宣傳中則展現(xiàn)了另一種策略。

　　在三星近期發(fā)布的宣傳內(nèi)容中，著重推介了法國(guó)滑板運(yùn)動(dòng)員Aurélien Giraud、德國(guó)殘疾人短跑運(yùn)動(dòng)員Johannes Floors和法國(guó)霹靂舞運(yùn)動(dòng)員Sarah Bee三位三星奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員大使，以展現(xiàn)其開放共享的價(jià)值觀。

　　雖然在三星Galaxy之隊(duì)大使計(jì)劃的25名運(yùn)動(dòng)員中，不乏其他例如韓國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員孫興慜等來自相對(duì)熱門項(xiàng)目或知名度更高的體育明星，但三星選擇滑板、霹靂舞兩項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)和殘疾運(yùn)動(dòng)員Johannes Floors，其側(cè)重點(diǎn)顯然還是在于契合自身“開放才能共贏”的宣傳主基調(diào)。

　　三星歐洲區(qū)首席營(yíng)銷官本杰明·布勞恩曾表示，成熟的體育項(xiàng)目已經(jīng)有了自身的行業(yè)結(jié)構(gòu)和資金來源，而三星對(duì)于這些新興運(yùn)動(dòng)的技術(shù)和資金支持是一種投資，在未來會(huì)給品牌帶來更大關(guān)注。作為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期贊助商，如果這些運(yùn)動(dòng)員能夠幫助三星吸引人們對(duì)其硬件和技術(shù)的關(guān)注，將會(huì)是雙贏的結(jié)果。

　　同樣作為奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，松下則更愿意展現(xiàn)展示其對(duì)賽事舉辦的設(shè)備、技術(shù)和解決方案支持，這一點(diǎn)與海信作為歐洲杯VAR官方伙伴的策略頗為相似。

　　據(jù)松下公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，本屆奧運(yùn)會(huì)26個(gè)會(huì)場(chǎng)配備了松下IT/IP現(xiàn)場(chǎng)視頻處理平臺(tái)KAIROS，單個(gè)Kairos Core最多為三個(gè)場(chǎng)館制作內(nèi)容，以此簡(jiǎn)化工作流程和精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)；在軟件服務(wù)方面，本屆奧運(yùn)會(huì)首次導(dǎo)入了松下的“遠(yuǎn)程管理服務(wù)”，操作員可在云端管理和監(jiān)控多臺(tái)大型投影系統(tǒng)。

　　此外，在松下奧運(yùn)官網(wǎng)，也著重介紹了巴西滑板選手Pamela Rosa、亞裔美籍花樣滑冰選手陳巍等代表運(yùn)動(dòng)員，以展現(xiàn)松下在社區(qū)互助、教育公平等方面的奧運(yùn)精神和價(jià)值觀。

　　北京理工大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任、博士生導(dǎo)師馬寶龍?jiān)诮邮苣戏截?cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)表示，中國(guó)企業(yè)與日韓企業(yè)在體育營(yíng)銷中的策略差異主要是因?yàn)榘l(fā)展階段的不同，目前中國(guó)企業(yè)在海外的自主品牌建設(shè)還處于起步階段，其目標(biāo)以改變海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品低質(zhì)的刻板影響、建立全球品牌認(rèn)知與知名度為主，在消費(fèi)者心理的“認(rèn)知-情感-行為”中尚處于第一階段。

　　而日韓企業(yè)在歐美等海外市場(chǎng)已發(fā)展多年，已走過了建立全球知名度的過程，當(dāng)前則重點(diǎn)需要建立品牌差異度和與本土市場(chǎng)的情感紐帶。

　　“從中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐來看，不可能跳過認(rèn)知直接到情感階段，從產(chǎn)品本身凸顯品牌競(jìng)爭(zhēng)力更為現(xiàn)實(shí)?！?馬寶龍表示。

　　雖然方式存在差異，但無論是中國(guó)企業(yè)當(dāng)前贊助歐洲杯、澳網(wǎng)，還是彼時(shí)日韓企業(yè)涉足奧運(yùn)，其和核心都在于借助這些全球性賽事的光環(huán)快速打造全球影響力。

　　馬寶龍指出，從全球性視角下來看，幾乎沒有其他事件可以如同此類頂級(jí)體育賽事一樣，在具備無國(guó)界、可預(yù)測(cè)、可規(guī)劃、無重大內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)等因星空體育平臺(tái)素的同時(shí)，吸引全球媒體與消費(fèi)者的關(guān)注，是全球化中的“最大公約數(shù)”，對(duì)于企業(yè)而言無疑是最佳選擇。

　　另一方面，此類重大體育賽事的贊助，其作用不只在于影響消費(fèi)者，還在與營(yíng)銷渠道。如前文所言，作為一個(gè)渠道與經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)體系中占據(jù)重要地位的行業(yè)，將自身與重大賽事關(guān)聯(lián)能夠有效提升海外市場(chǎng)渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的重視度，從而降低進(jìn)入渠道的門檻，拉動(dòng)渠道合作商的合作意愿，爭(zhēng)取到更多資源傾斜。

　　海信德國(guó)公司總經(jīng)理侯路此前就曾在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)表示，德國(guó)很多傳統(tǒng)渠道在展臺(tái)數(shù)量、位置等方面具有一定排他性，很多中國(guó)品牌剛進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)時(shí)往往難以爭(zhēng)取到有效的渠道資源。但近年來隨著品牌知名度的提升，以及海信作為歐洲杯贊助商帶來的宣傳效應(yīng)，使其在與強(qiáng)勢(shì)渠道進(jìn)行談判、合作時(shí)掌握了更高主動(dòng)性。

　　此外，盡管本次歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)舉辦地均位于歐洲，但作為業(yè)內(nèi)人士與專家在與記者交流時(shí)提到，除歐洲市場(chǎng)外，作為體育大國(guó)的中國(guó)亦是其體育營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)所在。

　　“例如海信在歐洲杯市場(chǎng)上打出中英文雙語標(biāo)語，就體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)海內(nèi)外市場(chǎng)的同等重視?！瘪R寶龍表示，當(dāng)年在北京奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)也可以看到三星、松下等企業(yè)的本土化廣告，其對(duì)外也有國(guó)際化廣告，均是這種星空體育平臺(tái)全球化運(yùn)營(yíng)、本土市場(chǎng)因地制宜宣傳的體現(xiàn)。

　　松下公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，松下在中國(guó)開展業(yè)務(wù)至今已46年，伴隨著中國(guó)社會(huì)課題的不斷變化，松下將現(xiàn)如今的中國(guó)業(yè)務(wù)確定為“健康智能住空間”“新能源汽車零部件”“智能制造”三大領(lǐng)域，業(yè)務(wù)規(guī)模占全球業(yè)務(wù)的23%，松下公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力之一，就來自于練就了融合日式設(shè)計(jì)、搭載最先進(jìn)技術(shù)的松下家電產(chǎn)品。

　　作為全球家電市場(chǎng)的先行者與重要競(jìng)爭(zhēng)者，三星、松下等公司的體育營(yíng)銷策略，既為中國(guó)企業(yè)提供了出海營(yíng)銷如何破局的前例，也為其未來夯實(shí)市場(chǎng)地位后的思路轉(zhuǎn)變提供了參考。

　　知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林認(rèn)為，營(yíng)銷并無對(duì)錯(cuò)，有效擴(kuò)大產(chǎn)品品牌力才是關(guān)鍵，不一定要遵循他人的路徑，如果要區(qū)分利弊，性價(jià)比為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷更有利于銷售，但不利于塑造品牌調(diào)性，很難拔高品牌在人們心目中的形象；而價(jià)值觀輸出為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷有利于塑造品牌，但不利于促銷，會(huì)給消費(fèi)者留下“為企業(yè)形象買單”的印象。

　　“相信在未來不久，隨著中國(guó)企業(yè)完成全球化品牌的認(rèn)知階段，以及ESG在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和形象建設(shè)方面重要性的提升，提升品牌差異度和相關(guān)度塑造上，加大ESG理念和共享價(jià)值觀的輸出，也將是中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷的一種選擇。”馬寶龍說。